أحدثت وسائل التواصل الاجتماعي ثورة في مجال التسويق والطريقة التي تتفاعل بها الشركات مع عملائها، حيث سهلت عملية التواصل وخلقت طرقًا جديدة وأساليب أكثر ابتكارا لجذب الجماهير. أحد أهم الاتجاهات في هذا المجال هو تغيير مفاهيم تنظيم الفعاليات وتنفيذها وادارتها على مختلف وسائل التواصل. لا يهم كبر حجم الفعالية أو صغرها، في وجود خطة جيدة واستراتيجية تسويقية مناسبة، يمكن لكل فعالية تحقيق النجاح المرجو.
تابعت كراود اناليزر الضجة التي أثارتها على وسائل التواصل الاجتماعي فعاليتين نظمتهما Red Bull في دولة الإمارات. باستخدام نموذج المتابعة، حللت كراود اناليزر نقاط النجاح ونقاط الضعف للخروج بالتوصيات التالية التي تسمح بالتخطيط الناجح على شبكات التواصل الاجتماعي. أقيمت الفعالية الأولى Car Park Drift Final في دبي في 20 نوفمبر 2015، بينما أقيمت الفعالية الثانية Red Bull Flugtag في دبي أيضًا في 27 نوفمبر 2015.
يقدم هذا المقال أهم التوصيات التي يتوجب على منظمو الفعاليات وضعها في الاعتبار، وكذلك أهم الأخطاء التي يجب عليهم تجنبها، لتنظيم وادارة فعالية ناجحة عبر وسائل التواصل الاجتماعي بكفاءة واقتدار.
الهاشتاج ليس مجرد كلمة تشير إلى حدث أو موضوع معين. كجزء من عملية تنظيم الفعالية، يفتح الهاشتاج قناة تفاعل متميزة مع الجمهور المُستهدف. تربط هذه القناة بين المشاركين في الفعالية أو الناس بشكل عام وأخبار الفعالية وتطوراتها وكذلك العروض الترويجية والحملات التسويقية. لهذا يجب أن يكون الهاشتاج جذابًا وقصيرًا وسهل التهجئة والتذكر. في كلا فعاليتي ريد بول كان الهاشتاج المستخدم بسيطا ومباشرا: #CPDrift و #FlugtagUAE ما ساهم في تسهيل مشاركة الجمهور في الحدث، حيث لم يكن على الناس حفظ كلمة معينة للمشاركة في الفعالية عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
Lined up for the #FlugtagUAE teams flight schedule ✈️ pic.twitter.com/HTm1oOwOpS
— Red Bull UAE (@RedBullUAE) September 14, 2015
RelaxInDubai: hareeshk20: That's a perfect spiral! #cpdrift #redbull #redbulluae #dubaimotorfestival #meydan #mydu… https://t.co/56btAC8YTS
— Relax In Dubai (@RelaxInDubai) November 20, 2015
عند العمل على تنظيم فعالية ما، من المهم أن تضع في اعتبارك نشر التحديثات عبر وسائل التواصل الاجتماعي. حتى قبل الفعالية نفسها قد يكون من المفيد تخصيص بعض الوقت لنشر الصور من فعاليات مشابهة سابقة لجذب الناس وحثهم على المشاركة. سيضيف هذا المزيد من الحماس إلى المشاركة في الحدث عبر الإنترنت. نشر مقاطع الفيديو أثناء الفعالية وبعدها يشجع الناس على المشاركة والمتابعة والتفاعل ما يؤدي إلى زيادة المشاركة عبر الإنترنت. شهدت فعالية Red Bull’s Car Park Drift زيادة في عدد المشاركات على مواقع التواصل على مدار 6 أيام بعد انتهائها لأن المنظمين نشروا مقاطع فيديو للفعالية.
لا يحب الناس أن يشعروا بأنهم مستبعدون من أمر ما حتى عندما لا يكون بمقدورهم الحضور بأنفسهم، فهم يريدون أن يشعروا أنهم مشاركين. يجب الاحتفاظ بقناة تواصل مفتوحة مع الجمهور المستهدف. عبر هذه القناة يمكنك الإجابة على أسئلتهم واطلاعهم على تفاصيل الفعالية لحظة بلحظة ومساعدتهم في حل أية مشكلة. سوف يساعد هذا أيضًا في احتواء ملاحظاتهم السلبية وفي مناقشة إمكانية عقد فعالية مماثلة أخرى قريبًا.
أثناء عملية التخطيط للفعالية يجب على المنظمين مراقبة نسبة المشاركة ومحاولة إشراك المزيد من المستخدمين. أظهر التحليل الذي أجرته كراود اناليزر أن 51٪ من المشاركات في فعالية Red Bull’s Car Park Drift تلقى تفاعلًا واحدًا على الأقل (اعجاب، اعادة تغريد، تعليق، مشاركة..الخ). يؤكد ذلك أن الناس يحبون التفاعل مع الفعاليات عندما يكون لديهم مشاركات وتحديثات على وسائل التواصل الاجتماعي.
المحتوى جزء مهم من الحملات على وسائل التواصل الاجتماعي. الطريقة التي يصيغ بها منظم الفعالية المشاركات بشأن الفعالية يحدد مقدار النجاح في اجتذاب الجمهور المستهدف. يمكن لمنظمي الفعاليات كذلك محاولة توسيع قاعدة جمهورهم المستهدف وجذب فئات جديدة قد يظنون أنها غير مهتمة به. على سبيل المثال، خلال فعالية Flugtag ، كانت مشاركة الإناث 30 ٪ ، مقارنة بـ 20 ٪ في فعالية Car Park Drift. على الرغم من أن كليهما كانا حدثين رياضيين، فإن هذه النسب المئوية عكست المزيد من مشاركات الإناث. السبب هنا أن منظم الفعالية وجه بعض الاستراتيجيات التسويقية لجذب السيدات تحديدا.
أوصت كراود اناليزر أيضًا Red Bull بالتواصل بشكل أكبر مع العائلات، لأن الأطفال والعائلات أبدوا اهتمامهم وشاركوا بالفعل في فعالية Flugtag. من الطبيعي ان يعمل منظمو الفعالية على تحديد مجموعة معينة من الجمهور لاستهدافها خلال فعالية ما. مع ذلك، يجب على الشركات محاولة جذب المزيد من المجموعات والفئات للمشاركة.
لا ينتهي تنظيم فعالية على وسائل التواصل الاجتماعي بالنشر مرة واحدة على مختلف الوسائل. في الواقع، تلك هي البداية فقط. لذا يجب على منظمي الفعاليات أن يدركوا أنهم بحاجة إلى المتابعة مع المشاركين في كل تفاعل أو تعليق على وسائل التواصل الاجتماعي لأن تعليق واحد سلبي قد بنتج عنه أزمة علاقات عامة، إذا لم يتم التعامل معه بالشكل المناسب. يحب الناس الانضمام إلى المحادثات والشعور بأن المنظمين يبدون لهم التقدير والاحترام، ما يعني أنهم يتوقعون تلقي رد أو المشاركة في مناقشة ما. تتطلب عملية تنظيم فعالية بشكل ناجح جذب الجمهور المستهدف والمحافظة عليه وعلى رضاه طوال الوقت.
ستقل عدد المشاركات عبر الإنترنت عند انتهاء الحدث بطبيعة الحال. مع ذلك، يمكن لمنظمي الفعالية اطالة أمد هذه الفترة قليلاً عبر نشر مقاطع الفيديو والصور وشهادات المشاركين على الفعالية. حصلت فعالية Red Bull’s Car Park Drift على زيادة في عدد المشاركات عبر الإنترنت بعد مرور ستة أيام كاملة على انتهاءها. على عكس فعالية Flugtag ،نشر منظمو Car Park Drift مقاطع فيديو للفعالية. نتيجة لذلك، تجددت حماسة الناس وتوسع نطاق تفاعلهم حتى إلى ما بعد انتهاء الفعالية.
عندما يجبر منظمو الفعالية الـ Influencer على اتباع طريقة معينة، أو كتابة عدد محدد من المشاركات، قد يطلب اجرا أقل مما يفعل عادة. لكن الأهم من ذلك أن المنظم بهذه الطريقة يؤثرعلى طريقة عمل الـ Influencer ما قد يؤدي إلى تحقيق نجاح أقل من المتوقع. في فعالية Red Bull’s Car Park Drift ، كان أحد الـ Influencers مشجعا للبنان. كان يغطي أداء السائق اللبناني فقط، ما جعله يحصل على 20 تفاعل. إذا أجبره منظم الفعالية على تغطية الحدث بأكمله فربما لم يكن لينجح بهذه المهمة. أو ربما كان سيحصل على تفاعلات أقل. إذا قررت الشركة استخدام Influencer في عملية تنظيم الفعاليات، فيجب عليها احترام مساهماته/مساهاماتها. كما يجب أن تتقبل رأيه و/ أو اقتراحاته للتنفيذ الفعال وتحقيق النجاح المنشود في استراتيجيات التسويق المخطط لها.
اتبع الجمهور في الطريقة التي يستخدمونها للتفاعل والنشرعن الحدث. هذا يشمل ما يكتبون عنه، النبرة التي يتفاعلون من خلالها، وحتى اللغة التي يستخدمونها. أية عملية ناجحة لتنظيم الفعاليات تتطلب من المنظمين المتابعة مع المشاركين. لكن الأهم من ذلك هو إشراك الآخرين الذين لم يتمكنوا من حضور الفعالية بأنفسهم. بناءً على التحليل اللغوي الذي أجرته كراود اناليزر لفعاليات Red Bull ، كان هناك عدد ملحوظ من المشاركين يكتبون باللغة العربية.
ويكندكم برعاية #CPDrift #RedbullUAE pic.twitter.com/5e8c5dK6x0
— برهوم (@ibrahimalbloshi) November 19, 2015
مع ذلك، لم ترد Red Bull عليهم باللغة العربية. على الرغم من أن من كتبوا بالعربية كان عددهم محدودا إلا أن هذا قد يقلل من نسبة المشاركة. ربما لا يجيد هؤلاء اللغة الإنجليزية، أو ربما لم يرغبوا في الكتابة باللغة الإنجليزية.
في النهاية، تكون الفعالية ناجحة ولا تنسى بالقدر الذي يسعى به منظموها لذلك. مع وجود وسائل التواصل الاجتماعي، لم يعد من الصعب تخطيط وتنفيذ الفعاليات التي تخلق ضجة كبيرة وتعود بمردود ايجابي على الشركات وعلامتها التجارية ومنتجاتها وخدماتها.